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消費群體年輕化,陶瓷品牌不想老化,要從7個方面發力

來源:陶城網 作者:黃循龍 2019-07-29 點擊:7806次 A- A+

最早的80后,馬上奔四了。最早的90后,已經二胎了。最早的00后,被10后嘲笑老土了。接受過良好教育的目標消費群體越來越年輕,越來越具有全球視野,也越來越不差錢兒了,但不少老朽品牌卻舉步維艱,很難獲得年輕客戶的芳心。那么,有一定歷史的品牌要如何年輕化?可從以下7個方面發力:

1.產品年輕化

好產品是成交的前提,產品年輕化舉足輕重。產品年輕化包括產品的實體、外觀、應用、包裝、品牌、服務和保證等方面實現年輕化。陶瓷行業有通過產品轉型實現品牌年輕化的,有通過風格轉型實現年輕化的,也有借助文化的力量推動產品年輕化,但大部分品牌是通過產品迭代實現年輕化。

2.價格年輕化

備受年輕人狂熱追捧、被譽為“價格屠夫”的小米,成功的秘訣之一就是把設計精良、性能品質出眾的產品緊貼硬件成本定價。創始人雷軍堅信:“感動人心、價格厚道的好產品,無論在哪個地方都會很受歡迎!”

“優質”、“低價”、“顏值”是核心,走性價比路線,而非奢華路線。無論是明碼實價,還是工程磚、電商磚、整裝磚、特價磚……陶瓷行業的價格年輕化之路,任重道遠。

3.渠道年輕化

互聯網,堪稱品牌年輕化的首選渠道。

作為建材家居行業高端零售渠道,居然之家聯盟阿里巴巴,紅星美凱龍牽手騰訊,在新零售的道路上奮力前行。建材品牌通過融入紅星或者居然,搭上年輕化的便車也不失為一種好的選擇。

在某家居行業洞察白皮書中提及:2019年,整屋裝修、半包裝修和部分定制仍是主流,全包裝修及全屋定制開始興起。70、80后追求簡潔、注重材料的品質和安全,90后更青睞科技感與智能化。傳統家裝仍是主流,互聯網家裝深入各梯級市場。從毛坯到精裝,僅需699元/平方,“愛空間”等互聯網裝企的橫空出世,讓急于裝修、害怕麻煩又追求性價比的年輕人眼前一亮。據騰訊營銷大數據預測,到2020年,中國家裝行業市場規模將達到2.59萬億元。

4.公關年輕化

對于陶瓷行業而言,公關在某種程度上就是“搞事情”。

但“定位之父”艾·里斯在《廣告的沒落公關的崛起》中明確提出:公關建立品牌并重建舊品牌。“公關讓你通過第三方之口,尤其是媒體之口,把你的故事告訴別人。”

隨著時間的推移,先知先覺的陶業大佬進入公關2.0時代,紛紛開啟造節運動。在蒙娜XX“微笑節”、駿X陶瓷“奔跑節”、冠X陶瓷“520”、雪X瓷磚“啤酒龍蝦節”等的實踐中,知名度與美譽度齊飛,銷量共利潤飄紅。

艾·里斯在書中還說到:“最近幾十年,大部分成功的全球品牌都是由那些當時無力支付巨額廣告費用的新興企業創建的,包括星巴克、紅牛、谷歌和很多其他品牌。”

5.廣告年輕化

如果一定要對推廣(Promotion)的三要素進行排名的話,公關第一,廣告第二,促銷第三。廣告的真正作用是維護品牌,而非建立品牌。

品牌要想完全進入年輕用戶的生活,就應該最大限度地擁抱社交,在多頻互動與溝通中,讓年輕的用戶每時每刻都能感知到品牌的存在。

2018年7月15日,世界杯決賽開打。在法國人徹夜狂歡慶祝再次奪冠的時候,以內墻磚聞名的雪X瓷磚“看準時間,舉辦了陶瓷行業首屆世界杯主題的足球之夜活動,有創意,有思想,有靈感”。選擇年輕人喜歡的熱點元素去搭載傳播信息確實最有可能以低成本制造出刷屏級的效果。

6.促銷年輕化

奧維云網數據顯示,2018年有885家開發商推出2728個全裝修/精裝房住宅項目,增長近80%,精裝房市場滲透率已達27.5%,預計2019年將達到32%,行業發展進入爆發期。這和相關人士預判的瓷磚銷售工程1/3、家裝整裝1/3、零售1/3基本吻合。

零售份額在降低,是不爭的事實。這跟門店管理運營也密切相關。麥肯錫分析師預計2020年,中國將有近4億家庭成為收入在1.6萬到3.4萬美元之間的“主流消費者”。但門店客流量依然銳減,原因包括:在老客戶當中沒有口碑,缺乏老帶新、轉介紹;引流渠道單一,習慣等客上門;沒有用好微信群、公眾號、朋友圈、抖音、今日頭條等互聯網工具,喪失了重要的引流渠道。

但是,降低不等于沒有。1/3的市場份額仍然極其龐大。如何吸引這些客戶?成功促銷,屢試不爽。從促銷主題年輕化到宣傳推廣年輕化,再到邀約、攔截、培訓、激勵、活動現場年輕化,一個也不能少。

7.團隊年輕化

中國80后、90后人數高達4億,超過英美兩國人口總量之和。更重要的是,這4億年輕人多數對房產、裝修有巨大的剛性需求。品牌的年輕化不是僅僅設計一個新的形象,做個卡通人物就年輕了,也不是用幾個熱詞就能夠讓用戶買賬,核心在于品牌與用戶的價值觀要一致。

怎么做?讓年輕人搞定年輕人。

6月6日,第九屆“宏X獎助學金”頒獎典禮在景德鎮陶瓷大學舉行。6月27日,景德鎮陶瓷大學2019年“順X陶瓷獎勵基金”頒獎典禮在陶大湘湖校區隆重舉行。7月1日,順X陶瓷第一期校招生培訓拉開帷幕……

與其絞盡腦汁洞察、挖掘年輕消費群體的興趣、愛好、需求,不如讓年輕人自己加入到品牌年輕化戰役中來,發揮他們的才智和特長,用他們喜歡的方式成為品牌年輕化的一員。

作者系某陶企市場部經理黃循龍

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