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上半年精裝房開盤增長20%!宏宇、冠珠、東鵬、蒙娜麗莎、歐神諾…工程誰爭霸?

來源:陶城網 作者:佚名 2019-07-24 點擊:16204次 A- A+

數據顯示,2019上半年全國精/全裝修商品住宅開盤規模接近100萬套,同比增長率達20%。毫無疑問,工程集采已成為陶企們的新賽道,宏宇、冠珠、東鵬、蒙娜麗莎、歐神諾、斯米克等陶企都在積極布局。

為搶占更多市場份額,陶企們紛紛使出大招,在產品、經銷模式、跨界合作等方面各顯神通。宏宇花崗巖、冠珠大板、蒙娜麗莎薄板、斯米克健康板,各大“工程產品”已成銷售利器;東鵬提出“重賦能、重扶持”,扶持大客戶的戰略……在這場工程渠道pk戰中,誰能成功占據C位?

宏宇

與21家知名房企達成合作,戶外磚受青睞

在工程渠道上,宏宇此前幾年一向低調,然而一朝發力就勢不可擋。

2017年簽下融創、新城控股,2018年簽下萬科,2019年接連與紅星地產、中國金茂、華僑城集團、禹洲集團、奧園集團達成合作……截至目前,宏宇已與21家知名房企達成戰略合作。

以碧桂園為例。2019年,碧桂園董事局主席楊國強兩次帶隊前往宏宇選磚,宏宇在清遠基地特意設置了碧桂園專倉。雙方來往密切。

為開拓工程業務,宏宇在產品創新方面也下足了功夫。作為公認的廣場磚第一品牌,宏宇在戶外磚領域深耕已久。2019年7月8日,宏宇憑借戶外景觀磚與雅居樂達成戰略合作。

近來,宏宇的另一個新產品“花崗巖瓷磚”引起廣泛關注和市場好評。2019年7月16日,宏宇新品“花崗巖瓷磚”通過專家驗證,科技成果達到“國際先進水平”。據介紹,花崗巖瓷磚由于最大程度地保留了花崗巖石材的自然粗獷、結實耐用,可廣泛應用于商業街、樓盤公園、景區、市政工程、高端公館等場所。

此外,宏宇生產基地也對供應鏈做出大刀闊斧的改革。2019年5月31日,在中國陶瓷綠色發展與智能制造聯盟、陶城報聯合舉辦的“2019中國陶瓷行業采購招標大會【宏宇專場】”上,宏宇生產物資采購部經理馮英強就邀請供應商和陶瓷廠家一樣朝標準化、規模化、精細化管理發展,和陶瓷廠家一起提高市場競爭力。

冠珠

提供“一站式服務”,陶瓷大板成“新寵”

冠珠已接連取得北京首都國際機場、上海復旦大學、廣州獵德新村、深圳南方博時基金大廈、迪拜DANET MALL等重點工程項目,其工程渠道業務正在穩步推進中。

產品上,冠珠陶瓷巖板是工程項目的重要選材之一。2019年 4月的潭洲陶瓷展上,冠珠展出的魔術師巖板得到楊國強的認可;2019年6月,冠珠與深圳南方博時基金大廈達成合作,為由已故的普利茲克獎得主漢斯·霍萊因及Christoph Monschein設計的超高寫字樓打造氣派門面;2019年7月,冠珠大板與碧桂園智造順德機器人谷項目取得合作。

據介紹,冠珠大板是由冠珠智能工廠支持下研發生產的新產品,擁有3200×1600(mm)的規格和自然連紋的鋪貼效果,除了具備大理石的裝飾效果外,還擁有防滑、耐臟、耐磨、耐高低溫、耐腐蝕等物理性能。

除此外,作為行業新型產品的冠珠大板,在產品的選品、切割加工、運輸到鋪貼等工序上,冠珠都能提供一站式服務。在項目建設過程中,其一站式服務多次獲得項目方的認可。

東鵬

傳統渠道與精裝渠道的比例,在未來3-5年可能倒過來

2019年1月,東鵬控股董事長何新明接受陶城報采訪時表示,東鵬的傳統渠道和新(精裝、整裝)渠道比例為6:4,而這個比例在3-5年之后可能會倒過來,傳統渠道的比例會逐步縮小。

2019年,在工程渠道的開拓上,東鵬提出“工程突破”戰略:一、在工程板塊,重賦能、重扶持,對戰略地產、商業連鎖、企業總部等工程項目加大投入力度;二、優化工程中心架構,把大客戶做大做強,對于100強企業、100強地產的工程項目,發揮工程中心勢能,打開新天地。

2019年7月8日,何新明在東鵬瓷磚事業部半年度總結大會上表示,東鵬上半年的“工程突破”戰略初見成效,為下半年的提速打下了基礎。他同時提出,2019下半年的形勢將延續去年趨于平穩,房地產業一二線城市稍有疲軟,三四線城市剛性需求不減。

對于下半年的任務指示,何新明提出,工程渠道應取得突破,重點做好戰略大客戶、商業連鎖、干掛瓷板業務,支持經銷商做大工程;做好供應鏈管理,做到更好服務、更專業。

“精裝房集采對產品質量的要求比其他渠道更高,大部分項目都指定品牌供貨,搞砸了就完蛋了。”提到工程集采渠道,何新明認為這對陶企是更大的挑戰。他表示,“碧桂園的老板親自抓產品,像恒大、萬科等,越大的地產公司對產品要求越嚴格,門檻很高,不是品牌都進不去,而且地產公司的議價能力也很強,給不了高價,重在有規模、量大。這就需要企業自己去衡量,產品又要好,要便宜,還要服務水平高,這其實對我們來說是更大的挑戰。”

目前,東鵬的工程項目也在穩步推進中,北京大興機場、港珠澳大橋、北京奧運場館等知名地標項目,都能看到東鵬瓷磚的身影。

蒙娜麗莎

經銷商分為零售和地方性房地產業務

對于工程渠道,蒙娜麗莎已有豐富經驗:2014年,與萬科達成合作;2015年,與碧桂園達成合作;與保利的合作更久,從2014年起蒙娜麗莎便獲得保利地產優秀供應商稱號。此外,雅居樂、中糧置地、中誠聯盟等也都是其工程客戶。

蒙娜麗莎主要產品陶瓷大板的大部分客戶都為知名房地產開發公司,銷售模式上也分為經銷模式和工程模式兩大類。

2018年,蒙娜麗莎營收32.08億元,同比增長11.02%,其中一大原因便是重點房地產戰略業務合作業績穩定增長。報告提到,憑借豐富的向大型工程供貨的經驗,蒙娜麗莎已進入全國范圍內一系列代表性工程項目,如港珠澳大橋工程等,與碧桂園、萬科、 保利、恒大、中海等一批大型房地產商有較好的合作,并且在全國產生了一批樣板工程,產生了較好的示范效應。

隨著房地產業務不斷提升,蒙娜麗莎的經銷商業務也逐漸轉變為零售和地方性房地產業務。7月15日,在由興業證券、南方基金、新華基金、東吳證券、中國人保資管、長江證券、中融基金等12家機構組成的調研項目上,蒙娜麗莎表示,目前其經銷商業務分為零售和地方性房地產業務,經銷商通過參與地方性房地產項目供貨帶動其銷量的增長;終端經銷競爭將更加關注產品、品牌知名度、生產規模經濟等要素的競爭,將有利于品牌企業。

2019年,蒙娜麗莎主推的新品“七星珍石”系列陶瓷大板更是以“適合五星級酒店”作為主打宣傳,該系列擁有1800×900(mm)大規格尺寸,紋理流暢大方,幾乎看不到拼貼處的縫隙。

歐神諾

2018年碧桂園買單20.41億,工程渠道穩步增長

在工程渠道的布局上,歐神諾也屬于“老牌玩家”。

2014年,歐神諾的自營工程渠道占比便達到60%;2017年,其工程銷售同比增長40.75%;2018年,歐神諾僅面向碧桂園的銷售額便達到20億左右,占全年銷售額的47.36%。這5年間,歐神諾的年營收也從16.06億元增長至36.81億元,其中工程渠道的拓展無疑是拉動銷售增長的最大動力。

2018年,歐神諾營收同比增長53.36%。財報表示,增長的原因主要在于工程渠道的穩步推進。根據財報,2018年歐神諾不但繼續保持與碧桂園、萬科、恒大等存量客戶的合作份額大幅增長,還與新增客戶雅居樂、榮盛、富力、旭輝、華潤置地等大型開發商重新構建了戰略合作關系,深化促進公司快速發展。

2019年,帝歐家居仍以工程渠道布局為重點,一方面繼續保持存量客戶的合作份額大幅增長,同時積極與各大中型開發商重新構建戰略合作關系;另一方面,逐步推進與大型設計院、市政工程、品牌專賣連鎖等的戰略合作,進一步鞏固歐神諾在自營工程的領先地位。

悅心健康(斯米克)

新增戰略大客戶超20家,直營工程、經銷工程增長較大

斯米克也是工程渠道的“老牌選手”之一,2004年起,其銷售客戶構成中,工程客戶的占比便最高。2004年-2006年,斯米克來自工程客戶的銷售收入金額為3.78億、3.82億、4.17億,占當年產品收入的比重分別為 52.72%、51.38%、 52.59%。2006年,在工程領域,斯米克便在全國有 500 余家銷售網點,近 200 家工程經銷商和 VIP 合作伙伴。

2015年起,斯米克雖然轉型大健康業務,但瓷磚業務始終占比90%左右。2018年,斯米克營收、凈利潤同比分別增長8.6%、20.70%。財報顯示,其增長原因主要在于瓷磚板塊的提升:這一年,斯米克積極拓展工程銷售渠道,新增戰略大客戶超20家,直營工程和經銷工程銷售額有較大的增長。

2019年上半年,悅心健康(斯米克)再度發布營收預告,稱預計盈利1300 萬元–1600萬元,同比增幅 55.5%-91.4%。主要原因也在于瓷磚產品加強拓展工程銷售渠道,于2019 年上半年取得較明顯成效,銷售收入同比增長幅度較大。

除此外,斯米克還擁有擴張工程渠道的一大利器,其在2014年推出的健康板材,由于具有負離子、消除甲醛等效果,正逐步搶占醫療、養老、學校等工程市場。

隨著大健康業務的穩步推進,斯米克在工程渠道方面的競爭將會有更大優勢。

圍繞工程渠道展開的競爭日益激烈,能取得“入場券”的陶企,往往在產品、渠道、品牌等方面都實力不俗。華耐家居賈鋒曾說過:“這些能與恒大、碧桂園合作的(陶瓷)企業是因為他用強大的渠道力量、品牌力量和話語權爭得的尊嚴,很多小企業想(用)更便宜的(產品)進去都不可能。”

面對這場挑戰賽,何新明坦言:“產品又要好,要便宜,還要服務水平高,這其實對我們來說是更大的挑戰。”鮑杰軍也感慨:“行業進入成熟期之后,對企業的考驗不再是產品和成本,而是綜合運營能力。”

中國建筑衛生陶瓷協會發布的《2018年建筑陶瓷與衛生潔具行業發展概況》則提出了更警醒的觀點:房地產行業的市場洗牌,以及工程渠道品牌產品采購策略,將會加速了建陶行業洗牌,產業集中度和品牌集中度不斷提高,最大的市場份額被一線品牌所擠占競爭;反觀那些過去不重視品牌投入,一味靠規模效應、低價競爭賺得盆滿缽盈的企業,如今只能在份額所剩無幾的零售市場中面對多品牌和更加殘酷的市場爭奪。

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